Тренинговым компаниям: Добавить тренингВойти
TRN.ua

Потребители и клиенты изменяются. А компании?

Потребители и клиенты изменяются. А компании?

В 2004 г. Филлип Котлер отметил непонимание потребителей и слабый фокус на них в числе первых смертных грехов маркетинга.

Через несколько лет Питер Фиск, СЕО Чартерного института маркетинга сказал, что главным вызовом маркетинга является овладение изменениями  во внешнем мире. С тех пор, тема «как успеть – точнее синхронизироваться, с потребительскими и рыночными изменениями» не сходит с повестки дня мирового маркетинга.

В последние годы  в этих дискуссиях лидирует тема управления потребительским опытом – она больше всего отражает «градус» клиенто-центричности компаний. Примечательно, что и в 2015 году согласно этому исследованию только 12% опрошенных компаний признаются в том, что они глубоко понимают: как и почему клиенты покупают (знаменитый customer journey).

Рассмотрим некоторые отечественные аспекты этой синхронизации в понимании и управлении изменениями на примере фармацевтической отрасли.

Чего хотят потребители и клиенты vs что дают поставщики

Одним из наиболее ярких примеров дисбаланса в этом вопросе является исследование Comcon Pharma Ukraine 2012 года – этот слайд (рис.1) демонстрировался в презентации компании на 1 Маркетинговом Форуме  «Умная Фарма».

Мы видим, что в первой пятерке средств, наиболее часто используемых врачами, существуют провалы по 4-м направлениям. Проще говоря, из того, что больше всего нужно врачам медпредставители удовлетворяют только 20-30% запросов.  Если внимательнее присмотреться к тому,  что же им нужно – выясним, что речь идет о справочниках, стандартах, журналах и спец. литературе. Напротив, реклама отдельных препаратов по степени полезности стоит у врачей на 3-ем месте снизу.

Казалось бы, после таких анализов – к тому же массово цитируемых на конференциях, фарм-компании должны реагировать и, по крайней мере, тратить значительно больше средств не на рекламу, а на реально ценный контент.

Где потребители и клиенты ищут ценный контент и что они находят

Но посмотрим более свежие анализы этого же аналитического агентства  2014 года – рис.2. Он касается уже не врачей, а провизоров.

Эти данные интересные и показательные во многих аспектах

  • Во-первых, ясно видно количество разных каналов он-лайн где в той или иной мере присутствует целевая аудитория, – здесь мы их насчитываем более 10.
  • Во-вторых, очевиден отрыв канала №1 – поисковых запросов. Это показательно сегодня практически для всех В2С-В2В рынков.
  • В-третьих, мы видим по какому каналу клиенты находят важную для себя информацию, и лидирует здесь специальные форумы для врачей, далее идут те же поисковые запросы.
  • В-четвертых, нужно обратить внимание напоследние места в каналах – это специальные образовательные порталы и сайты производителей, – как по использованию, так и по нахождению полезной информации.

Другие исследования этой же компании (рис.3), показывают, что популярность Интернета, который по степени популярности в Украине в этой отрасли находится на 6-м месте … падает. Но что поразительно, в сегмент Rx, который является аналогом рынка В2В, – медицинские форумы + семинары идут еще ниже в рейтинге и их популярность тоже не растет.

Плавность графиков говорит сама за себя – никакой особой динамики изменений не наблюдается. Можно предположить, что это специфика отрасли: по каким-то особенным причинам врачи не доверяют контенту, получаемому из интернета или с медицинских конгрессов-форумов. Однако посмотрим на ситуацию в соседней стране – она сильно отличается! (рис. 4)

Здесь интернет тоже на 6-м месте, но он явно в росте. 3-4 места разделяют между собой семинары компаний и медицинские форумы – что очень естественно для В2В рынков. Они опережают такие каналы как медицинские издания, официальная информация от ЗО и выставки. Получается, что дело не в отрасли, – а в том как фарм-компании работают с контентом для потребителей, – и здесь ситуация действительно разная по разным странам.Более смелое объяснение: украинские маркетологи очень мало внимания уделяют качеству контента, по сравнению со своими российскими коллегами.

Эту картину дополняют  статистические данные по распределению бюджетов продвижения фарм-компаний в Украине. Они подтверждают, что ситуация в отрасли практически не меняется, так как в сегменте Rx-препаратов до 80% бюджета отводится на визиты медицинских представителей, в то время как в сегменте OTC-препаратов до 90% отводится на рекламу.

Отраслевые Инсайты

Пример фармацевтической индустрии также показателен для понимания того, как компании умеют делать действующие инсайты (actionable insight) – глубокие аналитические выводы, реально подталкивающие к эффективным изменениям в стратегиях и тактиках. На наш взгляд, здесь все плохо – особенно на фоне того, что фарм-индустрия как никакая другая имеет бюджеты на исследования и полностью обеспечена различными данными. И подобных данных, как выше, вы не встретите ни в одном секторе В2В рынков.Проблематика подобных ситуаций широко дискутируется в мире и формулируется как – «данных много, – инсайтов мало».

Итак, какие инсайты мы можем сделать из вышеописанной ситуации?

Для включения фактора actionable заодно поставим некоторые вопросы для читателя.

1. Потребители – пациенты, и клиенты – врачи, фармацевты – активно ищут информацию по множеству каналов офлайн и онлайн (более 10 только в области диджитал).

Присутствует ли ваша компания по всем этим каналам? Насколько их количество увеличилось за последний год?

2. Однако действительно ценную информацию – полезный контент, они находят редко – в большинстве случаев ее не хватает.

Какой ценный контент – на системной, регулярной основе, – производит ваша компания?

Как сильно вы продвинулись за последний год-два в постановке профессионального контент-маркетинга? Начали ли сами продакт-менеджеры генерить конкретные месседжи и контент?

3. Ценный контент не производится не потому, что нет бюджетов.

Дело в самих компаниях – они НЕ могут перестроится на новые рельсы клиенто-центричных подходов и действительно поставить потребителя с его потребностями-интересами в центр своего бизнеса.

Как вы оцениваете и развиваете у себя клиенто-центричные подходы? В чем это выражается? Например, есть ли у вас постоянно действующая программа Voice of Customer (программа «слушания» рынков и клиентов с целью лучшего понимания и соответствия их ожиданиям)?

4. Динамика изменений компаний последних 3-5 лет – очень слабая и явно не соответствует тому, как быстро изменяется потребитель.

Причем, в Украине ситуация хуже, чем в России. Осознает ли в целом ваш менеджмент проблематику «успевания за изменениями?» Что же конкретно делает ваша компания в этом направлении?

А подробнее ситуацию с пониманием потребителя мы будем обсуждать с участниками вебинаров и тренингов по фарм-маркетингу…


Александр Юрчак, ведущий тренер Pharma Marketing Academy

Оригинал статьи опубликован на портале http://www.b2b-ray.com/resources/publications/Potrebiteli_izmeniautsia_A_kompanii

Автор: Юрчак Александр
Компания: Lege Artis, фармацевтическая ассоциация (все статьи компании)
Добавить комментарий
Ваше имя, компания:
Комментарий:
не более 1000 символов (введено: 0)
Эл. почта:
Проверочный код:
5 английских букв:
 или Отменить
См. также
Совершенство, но не перфекционизм, Красноречие, тренинговая компания Елены Почуевой
Константин Галюк на конференции «Алгоритмы успеха», Makers game group, академия игры
Как выбрать репетитора?, TRN.ua
Чем «грозит» компании оптимизация бизнес-процессов?, Группа финансовых решений
ГИД рекрутера, Softengi training center
Перейти к списку всех статей
TRN.ua
Главная страница
Обратная связь
Помощь
Отправить страницу другу
Тренинговым компаниям
Тренинги и семинары
Тренинговые компании
Тренеры
Новости
Статьи
Услуги сайта
Статистика сайта
О проекте
Контакты
Условия использования
© TRN.ua — тренинги в Украине.
Сделано в компании «Реактор».