Создаем контент-стратегию
Задача этой статьи – описать контент-маркетинг как бизнес-процесс, для того, чтобы вы могли прочесть и просто приступить к внедрению.
Выберите одно из 2-х утверждений о контент-маркетинге, которое справедливо для вашей компании:
- вы создаете слишком мало контента,
- вы создаете слишком много контента, который пропадает в пучине соц.сетей и блогов.
Это главные сложности в контент-маркетинге современных компаний. Они либо уделяют контент-маркетингу слишком мало внимания, либо выпускают в свет чрезвычайно много контента, который не вырабатывает свой потенциал даже наполовину.
Как контент поддерживает бизнес?
Зачем вообще нужен контент:
- демонстрирует экспертный уровень компании,
- вовлекает целевую аудиторию,
- продвигает потенциального клиента по маркетинговой воронке,
- помогает потенциальному клиенту подниматься по лестнице ценности, формируя в них доверие и лояльное отношение к компании,
- помогает воспитывать клиента: взращивать в нем потребности, формировать осознание проблемы и понимание вариантов ее решения,
- привлекает трафик на сайт и в сообщества в соц.сетях,
- помогает реализовать цели компании,
- помогает компании держаться в ногу с трендами индустрии.
Задача этой статьи – описать контент-маркетинг как бизнес-процесс, для того, чтобы вы могли прочесть и просто приступить к внедрению.
Ведь главная проблема как в бизнесе, так и у отдельных специалистов по контент-маркетингу: организация системного процесса регулярного создания контента и его эффективного использования для решения бизнес-задач.
Система антихаос
Итак, чтобы привести хаос в систему нужно понимать составляющие системы и их связи между собой.
Для контент-маркетинга понадобится:
- список задач, которые мы хотим решить с помощью контента,
- команда ответственных сотрудников,
- редакционный или контент-план,
- регламенты по составлению контента, срокам его подготовки, согласованию,
- система оценки эффективности.
Командная работа
Начнем с того, что приоритетными для нас являются все-таки цели компании. Поэтому действуем по такому плану (здесь мы предполагаем, что вы уже знаете, кто целевая аудитория для того или иного продукта в компании):
Шаг 1. Стратегическая сессия
На общем стратегическом собрании компании при планировании целей на новый период должен быть рассмотрен блок вопросов по генерации контента.
И рассматривать его необходимо именно в связке с планами компании на данный период.
Например, в первый квартал нового года вы планируете провести 2 бизнес-события и запустить один новый продукт. Это цели компании. Отталкиваемся от них.
Проведите всей командой мозговой штурм, чтобы ответить на вопросы:
- Какой контент поддержит эти задачи и расскажет читателям о продукте?
- Какой контент мы должны создать для потенциальных клиентов, чтобы обсудить вопрос, который их беспокоит, найти лечение для их «болевых точек», ответить на важные для них вопросы?
- Какие знания помогут клиентам обратить внимание на продукт и познакомиться с ним более подробно?
- Какие вопросы чаще всего задают клиенты представителям Вашей компании? конкурентам?
- Какие наблюдения у нас есть, которые помогут создать ценные для клиентов материалы?
- Что вообще может привлечь внимание сообщества к данной теме?
Как только вы ответите на эти вопросы и сгенерируете идеи контента, проведите голосование и с помощью него выберите самые востребованные и важные темы для ключевого контента.
Ключевой контент это:
I. Лид-магнит
II. Товар-ловушка
Почему эти два формата являются ключевыми?
Мы работаем с маркетинговыми воронками. Эти два типа контента позволяют собрать контакты потенциальных клиентов и включить их в процесс воспитания, или восхождения по лестнице ценности..
Шаг 2. Переходим к сбору ресурсов.
Обсудите, какие эксперты и ресурсы есть в вашей компании, которые помогли бы вам в создании качественного контента.
- Опросите их, узнайте, что есть в их “копилочках” и головах.
- Составьте список необходимых материалов.
- Определите ответственных за их подготовку и передачу.
- Запланируйте сроки.
Абсолютно по любой тематике в списке ресурсов должны быть три очень важных:
- Аргументарная база (это список возражений клиентов и база аргументов для их отработки).
- Часто задаваемые вопросы и ответы на них.
- Результаты опросов Клиентов и подписчиков.
Именно эти ресурсы станут темами для микроконтента.
Итоги данного этапа. У вас должно получиться следующее:
- Список продуктов и мероприятий как целей компании на данный период, сроки их запуска.
- Тема для лид-магнита.
- Тема для товара-ловушки.
- Список ресурсов для их создания от экспертов и сроки предоставления материалов.
- Аргументарная база.
- Часто задаваемые вопросы и ответы на них.
- Результаты опросов Клиентов и подписчиков.
Имея в распоряжении такой арсенал, контент-менеджер сможет спланировать создание и оформление ключевого контента (лид-магнита и товара-ловушки). Он объединит и переработает все идеи и ресурсы, что вы определили в процессе сессии, и займется созданием ключевого контента, который будет “делать” лиды и продажи.
Что дальше?
Многообразие форм: стратегия reuse
Шаг 3. Спланируйте стратегию reuse – повторного использования контента.
Самая выигрышная стратегия – это когда вы преобразуете большой ключевой контент в изобилие более мелких форматов (микроконтент). То есть вы создаете основной смысловой блок один раз и затем используете его снова и снова.
Ключевой контент может быть в формате:
- Электронная книга
- Серия видеоуроков и мастер-классов
- Серия мероприятий
- Комплект материалов по теме
Среди форматов микроконтента могут быть:
- Тематические публикации в соц.сетях
- Сборники часто задаваемых вопросов и ответов
- Касты / чаты вопросов и ответов
- Консалтинговые акции в форме чата в соц.сетях
- Серия постов для соц.сетей
- Инфографики
- Небольшие PDF книги
- Презентации
- Майндмэпы
- Схемы
- Чек-листы
- Подборки
- Интервью
То есть всё то, что активно скачивается, лайкается и репостится публикой.
Возьмите за основу воронки контент-маркетинга такой простой «скелет»:
- Пост в соц.сетях. Его задача привлечь внимание максимально большого количества потенциальных клиентов. Он должен быть оформлен в популярном для соц.сетей формате. Например, подборка книг, советов, цитат на заданную тематику, либо графически оформленная цитата.
- Статья с полезной информацией, благодаря которой можно улучшить тот или иной процесс или решить конкретную задачу в короткие сроки.
- Серия уроков мастер-классов или лид-магнит в обмен на контакт потенциального клиента.
Шаг 4. Редакционный план или контент–план
Далее вам нужно выстроить материалы в стройный календарный график, и ваш контент-план в поддержку бизнес-целей компании готов.
Для того, чтобы весь механизм работал слажено, каждое звено в команде (руководство, менеджеры проектов, копирайтеры, дизайнеры, ответственные за согласование, видео операторы…) должны иметь доступ к редакционному плану, чтобы быть в курсе готовящихся публикаций и иметь возможность вносить оперативные корректировки и обновления в контент.
Регламенты для создания контента
Шаг 5. Приступаем к созданию микроконтента.
Для того, чтобы к процессу мог подключиться любой член команды, необходимо создать регламенты – документы, описывающие процедуру создания того или иного типа контента.
Регламент по написанию поста для сообществ в соц.сетях:
1. Определить цель поста:
- Определить роль поста в воронке продаж
- Указать, для какого сегмента аудитории пишется пост
- Какое ключевое целевое действие ожидается от подписчика?
2. Написать текст поста:
- Размер (например, для Facebook оптимально 250-400 символов)
- Формат (опрос, подборка, цитата, анонс статьи, чек-лист…)
- Структура (заголовок, основной текст, cta – призыв к действию, хэштеги)
- Вставить ссылку, если требуется
3. Проверить текст на ошибки
4. Заказать у дизайнера визуальное оформление для поста (изображение, GIF, видео, инфографика)
5. Запланировать дату и время публикации
6. Привлечь агентов для привлечения к посту первых лайков и комментариев.
7. Отслеживать реакцию аудитории, благодарить за репосты и отвечать на комментарии
8. Запустить платное продвижение поста, при необходимости
После того, как черновые версии контента написаны, они передаются на согласование.
Слабое место: согласование
Шаг 6. Согласование
Это одно из самых слабых мест в контент-маркетинге.
При отсутствии регламентов согласования могут возникать такие проблемы:
- появление незапланированного контента;
- затягивание сроков выпуска материалов;
- появление правок после публикации.
Поэтому процедуру согласования тоже нужно регламентировать:
- Согласовывать контент должно одно ответственное лицо.
- Контент, передаваемый на согласование, должен иметь описание первоначальных целей, формата, CTA, места в воронке продаж, перечень сопроводительных материалов.
- На этот этап должны быть установлены четкие временные рамки и формат общения.
Измерение результата
Шаг 7. Определяем метрики эффективности
В контент-маркетинге можно измерять такие показатели:
- Количество произведенного контента за период
- Количество привлеченных читателей / подписчиков
- Enagegement Rate – процент вовлечения
- Количество просмотров
- Количество выполненных целевых действий
- Количество лидов
- Количество продаж
Выберите, какие показатели важны вам.
По 6 и 7 показателям вы всегда сможете уверенно выявить тип контента, который показывает наибольшее влияние на продажи, и масштабировать его производство в будущем.
Хватит читать – пора внедрять
Итак, в ваших руках стройная система внедрения контент-стратегии в вашей компании.
Именно такой подход позволит с помощью контента:
I. поддерживать процессы в компании и транслировать главные бизнес-цели и задачи периода;
II. создавать ценность для потенциальных клиентов и формировать их лояльное отношение к компании;
III. прямо и косвенно продавать, формировать базы подписчиков, готовить лиды.
Поэтому берите и внедряйте, адаптируйте к своей компании. А если вы из тех, кому всегда нужно больше, приходите развиваться в наш центр!
http://www.profit.co.ua
Коментарі
Невірно заповнені поля відзначені червоним.
Будь ласка, перевірте форму ще раз.
Ваш коментар відправлений і буде доступний на сайті після перевірки адміністратором.
Інші статті в категорії Маркетинг, реклама, PR Менеджмент, керування, KPI