Управление лидами в новой модели дохода

Cогласно опросам в западным странах, качество лидов является одной из главных проблем маркетинга. Бизнес-процесс, отвечающий за эти показатели назвают “управление лидами”. Ниже - часть документа по организации этого процесса от компании В2В Ray.

Клиенто-центрическая модель: понять, КАК покупают Клиенты

Понимание и реализация механизма привязки в том, КАК покупают КЛИЕНТЫ – а не КАК МЫ продаем, – является принципиальным отличием новой машины доходов, ее совершенно другой конструктивной концепцией.

Обычно, в концепции классической машины продаж и, особенно, при формализации и автоматизации бизнес-процессов (CRM, SFA) ключевое внимание отводится детализации бизнес-процессов продаж. Клиент же при этом остается далеко на периферии, – в принципе он нужен просто как средство для реализации собственных планов и процессов продаж.

На самом деле подход «клиент как средство» (а не цель бизнеса) стимулирует поведение продавцов в стиле PUSH – режим прерываний, агрессивное навязывание своих принципов. Это резко контрастирует сегодня с реалиями современного мира:

Поведение продавцов в  стиле PUSH (старая машина продаж)

• Клиента надо найти: отсюда предпочтение методам прерываний – тактика outbound
• Клиентам надо напоминать о себе и грузить информацией: в результате В2В организации получают сотни навязчивых сообщений (прерываний) в день.
• Главное в работе продавца – это «найти и уметь уговорить»: множественныеманипулятивные технологии (как борьба с возражениями и т.п.) ведутся без учета того, нужен ли на самом деле клиенту наш продукт и именно сейчас.
• Для увеличения продаж нужно увеличить количество лидов: программы outbound (= еще больше навязывания) и автоматизация процессов продаж очень важны.

Реалии современного мира В2В (где нужно адаптироваться)

• Клиенты сами находят вас: нужно развивать inbound
• Клиенты все больше считают такие прерывания спамом. Также клиенты все более отрицательно реагируют на холодные звонки и навязываемые встречи – у них просто нет на это времени. Если только им самим это не нужно.
• 80% бизнеса – это существующие клиенты: понимание того, какой их предыдущий опыт, как они совершают новые покупки гораздо важнее поиска новых. Для любого клиента – важно понять, что ему нужно сейчас, где он находится в решение своих проблем.
• Проблема современного В2В – это качество лидов: и поскольку клиенты приходят через разные каналы и начинают свой цикл продаж гораздо раньше, то автоматизировать нужно процессы, которые отвечают за управление лидами (как правило – процессы маркетинга).

Безусловно, процессы продаж нужно формализовать и автоматизировать. Однако вопрос состоит в низкой эффективности подобных орг. изменений, которые делаются без привязки к изменениям в поведении целевых клиентов.

Успех в значительном улучшении бизнес-показателей состоит в адаптации к новым рыночным условиям. А для этого нужно выровнять свои процессы продаж к процессам закупки. Следовательно, точка отсчета – это процессы закупки клиента.

Определить типичные процессы закупки целевых клиентов

Современный клиент В2В все больше доминирует – он обладает большим количеством информации еще до первой встречи с потенциальным поставщиком. Благодаря этому он гораздо лучше ориентируется в ситуации, зная рынок, конъюнктуру, возможные решения и тенденции.  Это означает, что он все больше контролирует свой процесс закупки – всю последовательность шагов по закупке решения и что поставщикам все сложнее влиять на принятие нужных им решений.

Поскольку требования и ожидания разных ЛПР-ов будут значительно отличаться на разных этапах, ключевым моментом в выстраивании взаимовыгодных взаимоотношений становится ясное понимание, на каком этапе закупки находится потенциальный клиент.

Процессы закупки в В2В могут включать до 10 и более этапов в зависимости от компании. Полезным для данного рассмотрения является подход Forrester Research, отражающий детально наиболее типичные подходы и в то же время упрощающий для понимания эту сложность к 4-м наиболее важным фазам:

1) «Открыть» – осознать свою проблему и открыть для себя мир новых возможностей

2) «Исследовать» – исследовать рынок на предмет альтернативных решений

3) «Закупить» – купить необходимые компоненты решения

4) «Интегрировать» – интегрировать решение в свои операционные процессы

Рис. 1. Процесс закупки согласно Forrester Reaserch.

Современность данного подхода заключается не только в полноте и детальности. А также в том, что она признает реальность многих моментов, не соответствующих традиционным взглядам о рациональности и логичности процессов закупки в В2В.

Шаги 1 и 2 являются в большой степени эмоциональными, так как решение по внутренним изменениям всегда не простое и апеллирует к потере комфортности и определенной стабильности (статус-кво). Таким образом, выгоды изменений или, наоборот, угрозы сохранения статус-кво должны быть достаточно значительными для  принятия решения об изменении.

Также в отличие от традиционной воронки продаж этот цикл «продлевает жизнь» закупочного цикла до этапов внедрения и финальной оценки опыта (шаги 10-11). Именно эти финальные оценки клиента повлияют на то, будет ли совершена повторная (следующая) покупка.  Еще эта модель отражает стремление современного покупателя разделить полученные результаты и оценки с другими участниками отрасли и в профессиональных сообществах (шаг 12).

Важно отметить, что на всем протяжении фаз «Открытие», «Исследование» и в конце фазы «Интеграция» потребитель активно использует сетевые ресурсы – как для поиска, так   и для консультаций и распространения информации. Именно поэтому предоставляемый контент и поддержка отношений {офф + он-лайн}  будет играть решающее значение в развитии его отношений с поставщиком.

Выровнять процессы обеих циклов

Если мы глубоко поняли процесс закупки нашего целевого клиента, то следующими 5 важнейшими задачами по синхронизации нашего цикла продаж будут следующие:

1. Понять на каком этапе цикла закупки находится клиент
2. Организовать диалог, установить отношения
3. Уточнить статус (= понять готовность к покупке)
4. В случае готовности (статус = sales ready lead)– передать в продажи
5. В случае неготовности – «подпитывать» (поддерживать) отношения или удалить контакт из базы.

Типично, за реализацию всех вышеуказанных задач в компании отвечает маркетинг.  Почему маркетинг, а не продажи? Две главные причины  – 1) как было отмечено, эта предварительная проработка занимает много времени и трата времени продавцов на этом этапе является непозволительной роскошью, 2) именно маркетинг проводит кампании генерации лидов (= стоит у начала воронки продаж) и владеет соответствующими средствами продвижения – поэтому он и должен заканчивать эти кампании эффективными результатами.

Рис. 2 ниже иллюстрирует процесс стыковки

Рис. 2 Синхронизация цикла закупки и цикла продаж.

Для понимания этой картины важно отметить следующие моменты

• Цикл закупки – показан как выборочный фрагмент из множественных подобных циклов, составляющих Жизненный Цикл клиента (рис. 1).
• Цикл продаж включает 4 важных бизнес процесса:

1. Генерация лидов представляет собой хорошо знакомые маркетинговые программы, которые могут иметь различные ориентации и цели. Однако в конечном результате все они должны давать больше лидов
2. Управление лидами – процесс включаемый в классическую воронку продаж, состоит из под-процессов 1) классификации (оценку) лидов, 2) подпитки лидов, 3) передачи лидов в продажи
3. Продажи – классический процесс консультативных продаж в В2В. Однако в вышеуказанном контексте он начинается с получения т.н. «готового лида». В контексте нового понимания реалий В2В и разделения функций внутри организации, этого «готового лида» должен предоставлять маркетинг.
4. Управление опытом – ряд процессов в компании, направленных на оценку и корректировку потребительского опыта. Указанный как последний этап (поскольку имеет непосредственное отношение к сервису), процесс (-ы) управления опытом в более широком понимании на самом деле захватывают все этапы цикла закупки клиента.

• Наиболее критичным процессом в цепочке, его узким горлышком или ограничением процесс является управление лидами – красный кружок на рис. 2. Именно его отсутствие либо недостаточная эффективность является причиной того, что количество готовых лидов является явно недостаточными для обеспечения процесса продаж.
• Процесс управления лидами неразрывно связан постоянной оценкой-квалификацией лидов. Сортируя исходные запросы  на готовые лиды, требующие подпитки и «дисквалифицированные» (отсев),  маркетинг способен достигать своей цели – постоянно снабжать продажи качественными (готовыми) лидами.

полностью скачать документ “Новая машина дохода: отличительные особенности” можно скачать на сайте B2B Ray.

Впервые опубливовано на сайте b2b-insight.management.com.ua