Потребители и клиенты изменяются. А компании?

В 2004 г. Филлип Котлер отметил непонимание потребителей и слабый фокус на них в числе первых смертных грехов маркетинга.

Через несколько лет Питер Фиск, СЕО Чартерного института маркетинга сказал, что главным вызовом маркетинга является овладение изменениями  во внешнем мире. С тех пор, тема «как успеть – точнее синхронизироваться, с потребительскими и рыночными изменениями» не сходит с повестки дня мирового маркетинга.

В последние годы  в этих дискуссиях лидирует тема управления потребительским опытом – она больше всего отражает «градус» клиенто-центричности компаний. Примечательно, что и в 2015 году согласно этому исследованию только 12% опрошенных компаний признаются в том, что они глубоко понимают: как и почему клиенты покупают (знаменитый customer journey).

Рассмотрим некоторые отечественные аспекты этой синхронизации в понимании и управлении изменениями на примере фармацевтической отрасли.

Чего хотят потребители и клиенты vs что дают поставщики

Одним из наиболее ярких примеров дисбаланса в этом вопросе является исследование Comcon Pharma Ukraine 2012 года – этот слайд (рис.1) демонстрировался в презентации компании на 1 Маркетинговом Форуме  «Умная Фарма».

Мы видим, что в первой пятерке средств, наиболее часто используемых врачами, существуют провалы по 4-м направлениям. Проще говоря, из того, что больше всего нужно врачам медпредставители удовлетворяют только 20-30% запросов.  Если внимательнее присмотреться к тому,  что же им нужно – выясним, что речь идет о справочниках, стандартах, журналах и спец. литературе. Напротив, реклама отдельных препаратов по степени полезности стоит у врачей на 3-ем месте снизу.

Казалось бы, после таких анализов – к тому же массово цитируемых на конференциях, фарм-компании должны реагировать и, по крайней мере, тратить значительно больше средств не на рекламу, а на реально ценный контент.

Где потребители и клиенты ищут ценный контент и что они находят

Но посмотрим более свежие анализы этого же аналитического агентства  2014 года – рис.2. Он касается уже не врачей, а провизоров.

Эти данные интересные и показательные во многих аспектах

• Во-первых, ясно видно количество разных каналов он-лайн где в той или иной мере присутствует целевая аудитория, – здесь мы их насчитываем более 10.
• Во-вторых, очевиден отрыв канала №1 – поисковых запросов. Это показательно сегодня практически для всех В2С-В2В рынков.
• В-третьих, мы видим по какому каналу клиенты находят важную для себя информацию, и лидирует здесь специальные форумы для врачей, далее идут те же поисковые запросы.
• В-четвертых, нужно обратить внимание напоследние места в каналах – это специальные образовательные порталы и сайты производителей, – как по использованию, так и по нахождению полезной информации.

Другие исследования этой же компании (рис.3), показывают, что популярность Интернета, который по степени популярности в Украине в этой отрасли находится на 6-м месте … падает. Но что поразительно, в сегмент Rx, который является аналогом рынка В2В, – медицинские форумы + семинары идут еще ниже в рейтинге и их популярность тоже не растет.

Плавность графиков говорит сама за себя – никакой особой динамики изменений не наблюдается. Можно предположить, что это специфика отрасли: по каким-то особенным причинам врачи не доверяют контенту, получаемому из интернета или с медицинских конгрессов-форумов. Однако посмотрим на ситуацию в соседней стране – она сильно отличается! (рис. 4)

Здесь интернет тоже на 6-м месте, но он явно в росте. 3-4 места разделяют между собой семинары компаний и медицинские форумы – что очень естественно для В2В рынков. Они опережают такие каналы как медицинские издания, официальная информация от ЗО и выставки. Получается, что дело не в отрасли, – а в том как фарм-компании работают с контентом для потребителей, – и здесь ситуация действительно разная по разным странам.Более смелое объяснение: украинские маркетологи очень мало внимания уделяют качеству контента, по сравнению со своими российскими коллегами.

Эту картину дополняют  статистические данные по распределению бюджетов продвижения фарм-компаний в Украине. Они подтверждают, что ситуация в отрасли практически не меняется, так как в сегменте Rx-препаратов до 80% бюджета отводится на визиты медицинских представителей, в то время как в сегменте OTC-препаратов до 90% отводится на рекламу.

Отраслевые Инсайты

Пример фармацевтической индустрии также показателен для понимания того, как компании умеют делать действующие инсайты (actionable insight) – глубокие аналитические выводы, реально подталкивающие к эффективным изменениям в стратегиях и тактиках. На наш взгляд, здесь все плохо – особенно на фоне того, что фарм-индустрия как никакая другая имеет бюджеты на исследования и полностью обеспечена различными данными. И подобных данных, как выше, вы не встретите ни в одном секторе В2В рынков.Проблематика подобных ситуаций широко дискутируется в мире и формулируется как – «данных много, – инсайтов мало».

Итак, какие инсайты мы можем сделать из вышеописанной ситуации?

Для включения фактора actionable заодно поставим некоторые вопросы для читателя.

1. Потребители – пациенты, и клиенты – врачи, фармацевты – активно ищут информацию по множеству каналов офлайн и онлайн (более 10 только в области диджитал).

Присутствует ли ваша компания по всем этим каналам? Насколько их количество увеличилось за последний год?

2. Однако действительно ценную информацию – полезный контент, они находят редко – в большинстве случаев ее не хватает.

Какой ценный контент – на системной, регулярной основе, – производит ваша компания?

Как сильно вы продвинулись за последний год-два в постановке профессионального контент-маркетинга? Начали ли сами продакт-менеджеры генерить конкретные месседжи и контент?

3. Ценный контент не производится не потому, что нет бюджетов.

Дело в самих компаниях – они НЕ могут перестроится на новые рельсы клиенто-центричных подходов и действительно поставить потребителя с его потребностями-интересами в центр своего бизнеса.

Как вы оцениваете и развиваете у себя клиенто-центричные подходы? В чем это выражается? Например, есть ли у вас постоянно действующая программа Voice of Customer (программа «слушания» рынков и клиентов с целью лучшего понимания и соответствия их ожиданиям)?

4. Динамика изменений компаний последних 3-5 лет – очень слабая и явно не соответствует тому, как быстро изменяется потребитель.

Причем, в Украине ситуация хуже, чем в России. Осознает ли в целом ваш менеджмент проблематику «успевания за изменениями?» Что же конкретно делает ваша компания в этом направлении?

А подробнее ситуацию с пониманием потребителя мы будем обсуждать с участниками вебинаров и тренингов по фарм-маркетингу…

Александр Юрчак, ведущий тренер Pharma Marketing Academy

Оригинал статьи опубликован на портале http://www.b2b-ray.com/resources/publications/Potrebiteli_izmeniautsia_A_kompanii